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消费趋势变化,坚果产业如何踩准节奏?

作者:admin  时间:2018-11-02 16:56  人气:

  “当前中国坚果消费市场消费增速放缓,但细分品类增幅却很明显,这表明消费者更注重营养、健康和个性化。随着新生代消费群体的崛起,坚果行业正面临着新消费、新零售、新制造和新场景等四大机遇。” 近日,三只松鼠创始人兼CEO章燎原在第八届国际澳洲坚果大会上如是说。

  挑战与机遇并存,我国坚果产业如何踩准节奏,实现新发展?

  增速放缓但细分品类需求旺盛

  随着人们生活品质的提高,核桃、榛子、澳洲坚果等坚果类产品日渐成为人们日常生活所需。

  数据显示,过去一年,国内各电商平台销售坚果在150亿-160亿元,其中三只松鼠贡献了40亿元。2012年-2017年,整年个坚果行业在互联网上呈现高速增长的趋势,但从2017年-2018年呈现增速放缓的趋势。

  “在增速放缓的同时呈现出4个新变化,主要体现为:精选、高品质坚果产品的增幅超过20%;消费者对营养的需求变得十分明显,比如,每日坚果产品品类就占到互联网坚果产品的20%以上,增速超过200%;新鲜是消费者对于坚果产品最为关注的指标,在坚果品类搜索热词TOP100中,有9个词涉及新鲜的坚果;消费场景的个性化尤为凸显,当下,坚果在中国已开始走向个性化的分类,比如运动健身、孕妇、老年人、儿童等。”章燎原说。

  这些变化给坚果产业发展带来了新的思考,在新生代和新技术面前,未来坚果产业发展存在新消费、新零售、新制造和新场景四大机遇。

  以新生代为例,新生代消费观念转变主要包括风味、健康、情绪3个方面。在风味方面,新生代对于刺激性、挑战性、时尚性风味有很大的需求,风味成为年轻人选择的关键。在健康方面,新生代消费群体对于健康有更高的追求,健康是他们首要关注的指标。在情绪方面,新生代消费群体度过了物质缺乏的时代,在产品品牌诉求上,必须要符合消费群体情绪的表达。以三只松鼠为例,他们推出牛皮纸包装的经典大头装产品就是情绪的表达;以社交需求为出发点推出的大礼包产品,占据了坚果销量的40%;包括即将推出的很多以情绪表达、社交需求为主题的产品,都具有很好的成长空间。

  新零售倒逼坚果产业升级

  “新零售的本质不仅仅是成本和效率,更是数字化,并且通过数字化,倒逼整个产业的发展升级。”章燎原说,在新零售领域有4个方面需要探索。

  一是更了解。过去互联网在前端已形成了数字化,每销售一袋坚果就会形成一个数据链,每天都会产生大量的数据,这些数据能输送到生产端,未来能具体到每一个果农、每一棵果树,完全形成可追溯。但没有形成闭环的原因是消费者的数据并不能完全被掌握,在今天新零售的背景下,企业从线下也能获取到数据,所以就更了解消费者的需求。

  第二是更便宜。2012年以前,由于流通效率低下,所以在中国市场无法诞生一个超10亿元的坚果品牌。但2012年之后这种情况就发生了很大转变。在新零售的背景下,很多东西发生了变化。比如全国有680万的线下夫妻小店,进入夫妻小店去销售坚果在今天成为可能。今天的技术可以实现跨过中间商,直达终端夫妻小店,使成本更低。

  第三是更方便。中国线上线下融合的过程是西方国家不具备的优势,很多业态已分不清是线上还是线下,在任何一个场所、任何一个时间需要坚果的时候,产品都能送到你的手上,这是新零售给中国坚果行业带来的改变。

  第四是更丰富,是指口味更丰富,单靠一种口味很难再继续走下去,应对今天消费者的需求。未来市面上会推出更多时尚、丰富口味的产品,使得消费者的个性化得到满足。

  新制造的核心是用户思维而不是成本思维,不是把成本降低而是把产品做得更好。新制造的关键是制造的柔性化,使产品更新鲜、更丰富、更多样。三只松鼠很快会在整个行业发动一场新鲜战役,很多坚果产品生产日期都会控制在20天以内,明年在三只松鼠自有渠道买到的坚果产品,都将是在20天以内生产的,这就要求三只松鼠整个制造链条要全部重塑。

  多元场景推动坚果向精细化发展

  新场景之下将打破各个产业的边界,核心是场景的多元化。

  在个性化分类方面,过去我国坚果市场对人群的个性化分类是没有哪家企业去做的,而三只松鼠即将推出的“小瓶果”,主打的就是精致化品味的人群。坚果有几百亿元的市场,每一个细分定位都是一个庞大的市场容量。

  在周期性消费方面,比如人们在生活中见到的每日坚果本质上就是周期性消费,人们也已经把每天一把坚果作为购买的动机。这种周期性消费是消费者在健康需求上正在崛起的新趋势。

  在跨界融合方面,未来会大量出现跨界融合,比如,三只松鼠即将推出的混合坚果与咖啡风味的饮料。糖果和坚果的结合,在中国也将成为一个趋势,烘焙类产品已进入高速增长期,它和坚果的融合或将成为一个爆发的产业。

  “总而言之,我们在场景多元化上要做的,是多元化的分类、周期性的消费和跨界的融合,”章燎原说,“世界坚果产业发展离不开中国,中国拥有全球最大的坚果消费市场;世界的坚果也离不开中国制造,中国人能创造出风味独特的坚果产品,满足不同国家和地区人民的多样化需求;世界的坚果同样离不开在中国的种植,中国辽阔的地域以及多样的气候,为坚果种植提供了良好的环境。我们希望中国坚果业界能与国际坚果业界一起携手,共同促进整个产业的发展,为世界人民能消费到更好的坚果,而努力。”



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